Et si Jaguar avait eu raison de tout casser ?
Quand Jaguar a dévoilé sa nouvelle identité, le monde de l’automobile a cru à une mauvaise blague. Une vidéo aux couleurs criardes, des mannequins excentriques, aucune voiture à l’écran et un slogan absurde. Le tollé a été immédiat. Des centaines de milliers de commentaires furieux, Elon Musk qui s’en mêle, Burger King qui se paye la marque sur les réseaux. Bref, la honte selon à peu près tout le monde. Et pourtant, à y regarder de plus près, on peut se demander si la marque britannique n’a pas joué un coup beaucoup plus malin qu’il n’y paraît.
Commençons par les chiffres, parce qu’ils expliquent tout. Sur l’exercice 2022-2023, Jaguar n’a vendu que 62 000 voitures dans le monde, en chute de 19 %. Pour un constructeur premium, c’est une situation critique. La gamme vieillissait, ne séduisait plus personne et n’offrait aucune perspective de croissance. En clair, continuer comme avant revenait à organiser tranquillement l’enterrement de la marque.
Le directeur général Rawdon Glover a fini par lâcher le fond de sa pensée : pendant des années, plus personne ne parlait de Jaguar, et voilà qu’une simple vidéo teaser a généré une attention planétaire. La fameuse vidéo a cumulé environ 165 millions de vues sur X et 2,3 millions sur YouTube. Vu sous cet angle, la provocation n’était pas un accident mais une stratégie assumée. Mieux vaut faire parler de soi en mal que de sombrer dans l’indifférence totale.
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Reste que les coups de communication ne font pas vendre des voitures. Et c’est là que se joue le vrai pari. Jaguar abandonne complètement son ancien positionnement pour renaître en marque 100 % électrique et ultra-luxueuse. Une grande GT électrique est attendue en 2026, avec l’ambition de chasser sur les terres de Bentley et d’Aston Martin. Le prix de vente moyen devrait doubler par rapport à l’actuelle moyenne de la marque, autour de 62 000 euros. On change carrément de catégorie.
Un concept-car a été présenté lors de l’Art Week de Miami pour donner le ton de cette nouvelle direction stylistique. L’idée est limpide : arrêter de se battre sur un marché saturé où Jaguar perdait du terrain, pour aller chercher une poignée de clients très fortunés prêts à payer le prix fort.
Le pari reste risqué, évidemment. Tout dépendra de la qualité et de l’exécution, deux domaines où la marque devra être irréprochable face à des concurrents installés depuis longtemps. Mais sur le principe, transformer une marque moribonde en label ultra-premium électrique, c’est peut-être la seule porte de sortie qui restait. La vidéo ridicule n’était que la partie visible d’un plan beaucoup plus sérieux. Rendez-vous en 2026 pour savoir si le coup de poker était le bon.
Crédit photo : DR