BMW se moque avec talent de ses propres clients

Il y a des marques qui se prennent terriblement au sérieux, et puis il y a BMW. Le constructeur bavarois a prouvé à plusieurs reprises qu’il savait rire de lui-même, et surtout de ses propres conducteurs. Le meilleur exemple reste cette fausse annonce, parfaitement assumée, qui s’attaquait au plus tenace des clichés associés à la marque.

Le pitch tenait en une phrase : à partir de l’année suivante, BMW annonçait sérieusement qu’elle cesserait de monter des clignotants sur ses voitures. La raison invoquée ? Ses clients ne s’en servent jamais, alors autant faire des économies. Le tout livré avec un sérieux imperturbable, une voix off pince-sans-rire et une mise en scène digne d’une vraie communication produit.

Évidemment, tout repose sur un stéréotype vieux comme le monde, celui du conducteur de BMW qui change de file sans prévenir personne. Une réputation qui a nourri des montagnes de blagues et de mémés sur internet, et que la marque connaît parfaitement. Plutôt que de la nier, elle a choisi de l’embrasser et d’en faire le cœur d’une opération de communication. Le résultat est franchement réussi, parce qu’il faut une bonne dose de confiance pour se moquer ainsi de sa propre clientèle.

C’est tout l’intérêt de la démarche. En se tirant une balle dans le pied avec autant de second degré, BMW envoie un message simple : la marque est suffisamment installée et sûre d’elle pour plaisanter sur ses travers. On est loin de la publicité lisse qui vante les mérites d’un nouveau modèle. Ici, l’humour fait le travail, et il fait mouche.

Ce n’est d’ailleurs pas un cas isolé. BMW a un vrai goût pour la vanne, y compris quand il s’agit de chambrer la concurrence. La marque s’est ainsi régulièrement écharpée avec Audi à coups de panneaux publicitaires interposés, chacun envoyant ses petites piques à l’autre. Elle a aussi taclé Mercedes-Benz avec malice dans plusieurs spots. Mais se payer ses propres acheteurs, c’est encore un autre niveau de culot.

Au fond, cette manière de communiquer en dit long sur l’image que BMW veut entretenir. Une marque premium, oui, mais qui ne se prend pas pour le centre du monde et qui assume les clichés qui lui collent à la carrosserie. Dans un secteur où la plupart des constructeurs déroulent des discours interchangeables sur la performance et l’élégance, ce ton décalé tranche agréablement.

Reste que la blague fonctionne aussi parce qu’elle touche juste. Tout le monde a déjà pesté contre un conducteur qui déboîte sans clignotant, et statistiquement, il y a de fortes chances qu’on lui ait collé l’étiquette BMW au passage, à tort ou à raison. En jouant sur ce réflexe collectif, la marque transforme un défaut supposé en argument de sympathie. C’est malin, c’est drôle, et ça prouve qu’un peu d’autodérision vaut parfois mieux qu’un long discours marketing.

Crédit photo : DR

Une BMW M3 de légende à poser sur l’étagère, clignotants inclus cette fois.

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